Choisir une stratégie d'entrée sur le marché pour l'expansion internationale

Si votre entreprise est prête à pénétrer un nouveau marché international, vous recherchez peut-être des conseils pour choisir une stratégie d'entrée sur le marché.

Le type de stratégie d'entrée sur le marché que vous choisirez dépendra de votre produit ou service, des résultats de votre recherche et de vos objectifs sur le marché. Il est important que votre stratégie d'expansion internationale réponde à deux critères : l'exportation et l'établissement d'une présence locale.

Stratégies d'exportation

Il existe plusieurs options à considérer en ce qui concerne l'exportation en tant que stratégie d'entrée sur les marchés étrangers.

• Vous pouvez opter pour l'exportation directe en vendant vos produits directement à quelqu'un sur un marché international.
• Vous pouvez également opter pour l'exportation indirecte et vendre vos produits à un tiers dans votre propre pays, qui les vend à son tour sur un marché international.
• Vous pouvez également exporter indirectement en travaillant avec des agents d'achat, des compagnies de gestion des exportations, des distributeurs, ou en faisant du marketing par ferroutage. 

La méthode que vous choisirez dépendra du temps, du personnel et des ressources dont vous disposez pour distribuer et commercialiser votre produit. Ainsi que de la connaissance que vous avez de votre marché international.

Exportation directe

L'exportation directe peut être une stratégie d'entrée sur les marchés étrangers qui convient à votre entreprise lorsque vous disposez d'une offre unique présentant un fort attrait pour la clientèle et que vous l'avez adaptée au marché international que vous visez. L'exportation directe vous permet de réaliser des bénéfices plus importants sans intermédiaire. En outre, vous aurez un contrôle total sur vos transactions et pourrez établir des relations étroites avec vos clients.

Si la pénétration d'un nouveau marché international pose des problèmes, tels que des barrières linguistiques, des différences culturelles ou des méthodes commerciales peu familières, il peut être préférable d'opter pour l'exportation indirecte par le biais d'intermédiaires qui connaissent beaucoup mieux le marché local. Ils peuvent vous aider à trouver des clients, à mettre en place des canaux de distribution, à gérer la documentation, à dédouaner vos marchandises et à assurer le service après-vente.

Exportation indirecte par l'intermédiaire d'agents d'achat

L'un des moyens d'exporter indirectement consiste à faire appel à un agent d'achat. Les agents d'achat, également connus sous le nom de "confirming houses", représentent des entreprises dans les pays vers lesquels vous souhaitez exporter et qui veulent acheter votre produit. Ces agents travaillent à la commission et prennent des commandes pour vos produits et vous les transmettent. Votre entreprise est responsable de la promotion et de la commercialisation de vos produits dans ce pays, de la fixation des prix, de l'exécution des commandes, de l'expédition des marchandises aux clients et de l'encaissement des paiements. C'est donc vous qui devrez éventuellement supporter le risque de crédit.

Exportation indirecte par l'intermédiaire de distributeurs

Vous pouvez également exporter indirectement par l'intermédiaire d'un distributeur. Les distributeurs vous achètent votre produit et le vendent ensuite à des utilisateurs finaux dans un autre pays avec une marge bénéficiaire. Ils s'occupent de la distribution, du marketing et de la publicité, et peuvent vous représenter dans tous les aspects de la vente et du service. Les distributeurs peuvent vous représenter de manière exclusive ou non exclusive, ce qui signifie qu'ils peuvent acheter et commercialiser des produits similaires aux vôtres.

Exportation indirecte par l'intermédiaire d'entreprises de gestion d'exportations

L'exportation indirecte peut également se faire par l'intermédiaire de sociétés de gestion ou de commerce. Les sociétés de gestion ou de commerce d'exportation peuvent acheter vos produits ou prendre des commandes pour vos produits et travailler à la commission. Elles peuvent se spécialiser par produit, par marché international ou les deux. Elles s'occupent des études de marché, du transport et de la publicité. Bien qu'elles puissent fournir un accès immédiat et facile à un marché que vous souhaitez pénétrer, vous aurez généralement moins de contrôle sur les ventes, la gestion de la marque et l'établissement de relations.

Exportation indirecte avec le marketing par ferroutage 

Le marketing par ferroutage est une collaboration avantageuse entre une grande entreprise et une plus petite lors de l'entrée sur le marché, partageant des ressources pour des bénéfices mutuels. Certaines entreprises nationales qui disposent déjà d'un système d'exportation étendu et d'un réseau de commercialisation international complet recherchent d'autres produits qui complètent leurs gammes. Si vous fabriquez un tel produit, elles peuvent conclure un accord avec votre entreprise pour vendre votre produit par l'intermédiaire de leurs réseaux internationaux. 

Dans ce cas, ils achètent vos produits et se chargent de la commercialisation et de la distribution. Votre entreprise s'appuie sur leur réseau pour vendre votre produit sur un marché international. Cette stratégie est souvent un type de stratégie d'entrée sur le marché à faible risque. 

Établir une présence locale sur les marchés internationaux

La deuxième stratégie globale d'entrée sur les marchés internationaux consiste à établir une présence locale, souvent connue sous le nom d'investissement direct étranger. Il existe plusieurs façons d'établir une présence sur le marché international de votre choix : ouverture d'une succursale ou d'une filiale, partenariat avec des entreprises locales, création d'une coentreprise, octroi de licences ou prise en charge de projets clés en main.

Ouverture d'une succursale ou d'une filiale

Si vous avez besoin d'une présence de base sur le marché, l'ouverture de votre propre bureau de vente ou de marketing (parfois appelé succursale) peut être la solution. Votre succursale exerce ses activités de la même manière que votre entreprise nationale principale et est responsable devant votre entreprise nationale.

Une filiale, en revanche, fonctionne comme une entité distincte de l'entreprise nationale, mais rend compte à une société holding distincte. La société holding n'a pas d'activités propres, mais détient une part majoritaire des actions de la filiale. La filiale tient ses comptes séparément de la société mère nationale et cette dernière n'a aucune responsabilité à l'égard de la filiale.

Partenariat avec des entreprises locales

Une autre stratégie d'entrée sur un marché étranger consiste à s'associer à une entreprise locale sur le marché cible. Cette stratégie peut vous aider à accéder au marché beaucoup plus rapidement et à vendre vos produits parce que vous aurez un partenaire qui est originaire de la région. Un partenaire établi sur le marché étranger que vous visez peut vous aider à vous familiariser avec la politique et les coutumes de la région, à établir des liens avec les clients et à trouver des employés. De nombreux pays, dont l'Australie, l'Inde, le Japon et les pays du Moyen-Orient, exigent que vous ayez une sorte de représentation locale pour faire des affaires.

Cet arrangement présente certains inconvénients. Dans un partenariat international, vous aurez généralement moins de capital et donc moins de contrôle. La répartition des responsabilités et des risques peut être inégale. Vous devez également être conscient des risques inhérents à ce type de partenariat, notamment les effets négatifs sur votre entreprise des conditions ou politiques économiques du pays, les différences en matière de droits de propriété et les taux de change.

Entreprises communes

La création d'une entreprise commune est également une stratégie viable pour pénétrer un marché étranger. Vous pouvez acheter une entreprise ou créer une nouvelle entreprise commune dans le cadre d'un partenariat avec une personne de la communauté internationale de votre choix. Dans le cadre d'une coentreprise, vous partagerez la propriété juridique et contribuerez aux ressources nécessaires à la poursuite de l'activité.

Étant donné que vous pouvez revendre votre participation à votre partenaire, une entreprise commune offre la souplesse nécessaire pour gérer des risques tels que l'évolution du marché local ou de la relation entre les partenaires. Les inconvénients du modèle de la coentreprise sont qu'il peut être difficile d'en assurer la supervision et que, les deux partenaires étant actionnaires, des désaccords peuvent survenir à tout moment.

Acheter une entreprise locale

L'achat d'une entreprise locale peut être une stratégie coûteuse en ce qui concerne l'entrée sur un marché étranger. Cependant, elle présente de nombreux avantages, tels que l'acquisition de personnel qualifié qui fait déjà partie des opérations quotidiennes, ainsi qu'un ancrage établi sur ce marché spécifique. L'achat d'une entreprise locale peut également s'accompagner d'une base de clientèle fidèle, au lieu d'avoir à concurrencer cette entreprise si vous deviez entrer sur le marché en vous y implantant. En outre, l'achat d'une entreprise vous donne accès à une vaste connaissance des marchés et des coutumes locales grâce à l'expérience et à l'expertise combinées des talents locaux qui ont fait partie de l'entreprise avant votre acquisition. Cela peut aider votre organisation à s'adapter efficacement et à étendre sa présence locale plus rapidement.

Octroyer des licences pour vos produits

L'octroi de licences peut être un moyen relativement simple de pénétrer un marché international. Dans le cadre d'un accord de licence, vous accordez à une entreprise étrangère le droit de fabriquer votre produit et de le vendre, en échange d'une redevance. Vous n'aurez pas à supporter les coûts d'implantation sur un marché étranger, mais vous perdrez un certain contrôle sur la fabrication de votre produit ou sur l'utilisation de votre technologie.

Parmi les autres avantages de la concession de licences, citons l'accès à des marchés qui peuvent être fermés aux importations et le fait d'éviter certaines des taxes qui pèsent généralement sur les exportateurs. Elle présente toutefois certains inconvénients, notamment le risque de perdre la propriété intellectuelle et l'absence de contrôle de la qualité.

Projets clés en main

Pour les entreprises des secteurs de l'architecture, de la construction, des technologies de l'information ou de l'ingénierie, les projets clés en main constituent une autre stratégie viable d'entrée sur le marché international. Dans le cadre d'un projet clé en main, vous êtes engagé par l'entité étrangère pour construire une installation et/ou former entièrement le personnel d'exploitation avant de remettre l'installation au client étranger. En règle générale, les projets clés en main sont financés par le gouvernement étranger ou une agence financière internationale. Toutefois, les activités de votre entreprise dans le pays sont de courte durée et prennent fin une fois le projet achevé.

Tenir compte des risques liés à l'expansion internationale

Quelle que soit la stratégie d'entrée sur le marché que vous choisissez, gardez à l'esprit l'impact financier. L'entrée sur les marchés internationaux peut entraîner des risques de crédit, des risques politiques et des risques de change, notamment le non-paiement, l'expropriation de vos actifs par un gouvernement étranger et la fluctuation de la valeur de votre monnaie par rapport à celle du marché cible.

Pour atténuer ces risques, les entreprises intéressées par une expansion internationale se tournent souvent vers l'assurance-crédit. L'assurance-crédit peut contribuer à atténuer le risque de non-paiement de la part de partenaires commerciaux étrangers et vous aider à obtenir un fonds de roulement supplémentaire auprès de votre institution financière pour soutenir votre expansion internationale.